widzimy
| 22 listopada 2012 ]

Miasto na sprzedaż

„U was jest tak pięknie. Macie tyle kawiarni i reklam!” – entuzjazmował się znajomy z Białorusi, porównując Mińsk i Warszawę. Pospieszyłam studzić jego zapał, jednak informacja, że akurat z zalewu bilbordów nie jesteśmy szczególnie dumni, spotkała się z niejakim zdziwieniem.

Podobny dialog moglibyśmy zapewne toczyć – przy odwróceniu ról – z mieszkańcem XIX-wiecznej Warszawy. Przedwojenne szyldy! Kochamy je za grafikę i kroje pisma, które jednoznacznie kojarzą się z tym, co dobre, bo nie takie jak dziś. Gdyby nasze miasto znów mogło wypełnić się wyłącznie taką formą reklamy, jaki zapanowałby spokój… Wystawa „Miasto na sprzedaż” pozwala nabrać do takich myśli zdrowego dystansu. Zachwycamy się ekspozycją prezentującą różnokolorowe, wielokształtne szyldy z lat 20 i 30., nadgryzione zębem czasu, by za chwilę zobaczyć fotografię z ul. Nalewki 15 – budynek duszący się pod naporem blach krzyczących reklamowymi hasłami. To rok 1930. Natłok przekazu nakłaniającego do wyboru określonych produktów i usług mamy też tuż po wojnie, co pokazuje karykatura Jana Lenicy „Mury Warszawy” („Szpilki” 1948, nr 4).

Ciekawe informacje na ten temat przynosi lektura tekstów towarzyszących wystawie: „Historia warszawskiej reklamy zewnętrznej rozpoczęła się w XIX wieku. […] Na ulicach wciąż przybywało szyldów i reklam. Tej ekspansji sprzyjał wydany w 1844 roku nakaz umieszczania wszelkich napisów po polsku i po rosyjsku. Kupcy musieli zatem powiększać szyldy nad sklepami, często zamalowując fragmenty fasad budynków. Pod koniec XIX wieku reklamowy gąszcz przesłaniał architekturę miasta. […] W 1915 roku, podczas okupacji niemieckiej władze nakazały usunąć wszystkie rosyjskie napisy i zmniejszyć rozmiary szyldów sklepowych. Jednak większość kupców poprzestała na zamazaniu niechcianych tekstów, szpecąc miasto jeszcze bardziej”.

Nie brakło pomysłów, jak przeciwdziałać tej sytuacji. Zmniejszenie szyldów, uproszczenie ich form i ograniczenie liczby reklam postulował architekt Franciszek Lilpop. Inni starali się powiązać reklamę ze sztuką, czego doskonałym przykładem są eksponowane na wystawie prace Henryka Berlewiego operujące geometryczną formą i ograniczające się do czerni, bieli i czerwieni.

Być może – taką nadzieję wyrażają twórcy wystawy w ostatniej jej części – w niedalekiej przyszłości reklama stanie się mniej natarczywa dzięki jej postępującemu sprofilowaniu, dostosowaniu do naszych potrzeb. Już teraz możemy to obserwować na przykładzie reklam w Google. Choć trafność doboru tychże reklam i wątpliwość co do źródła informacji o naszych preferencjach dostarczają innego już niż estetyczne przerażenia…

Wystawa „Miasto na sprzedaż. Reklama zewnętrzna w przestrzeni publicznej Warszawy od XIX wieku do dziś” trwa do 9 grudnia 2012. Miejsce: Warszawa, Muzeum Sztuki Nowoczesnej, Emilia, ul. Emilii Plater 51. Wystawa czynna od wtorku do niedzieli, w godzinach 12:00-20:00. Wstęp wolny.